تعريف الدعايه والاعلان
هناك تعريفات كثيره قدمها الباحثون لمصطلح الدعايه والاعلان فقد عرف بعضهم الاعلان بانه: ” مجموعه الانشطه التى تهدف الى الاتصال والمخاطبه الشفهيه او المرئيه لمجموعه مستهدفه من الافراد بغرض اخبارهم والتاثير عليهم لشراء سلعه او خدمه ، او تغيير اتجاهاتهم، وذلك نظير اجر مدفوع لجهه اعلانيه محدده ” .
وجاء في دائره المعارف الفرنسيه بان الاعلان هو: “مجموع الوسائل المستخدمه لتعريف الجمهور بمنشاه تجاريه واقناعه بامتياز منتجاتها والايعاز اليه بطريقه ما بحاجته اليها”.
وقد عرفه بعضهم فقال ان الاعلان هو: “الوسيله المدفوعه لخلق حاله من الرضا النفسى فى الجماهير لغرض بيع او المساعده فى بيع سلعه او خدمه معينه او كسب موافقه الجمهور على قبول فكره او توجيهه وجهه بذاتها”.
وفي تعريف الجمعيه الامريكيه للتسويق:”الاعلان هو مختلف الانشطه التى تؤدى الى نشر او اذاعه الرسائل الاعلانيه المرئيه او المسموعه على الجمهور لغرض حثه على شراء سلع او خدمات، او من اجل التقبل الطيب لافكار اشخاص او منشات معلن عنها”.
وقد اورد بعضهم ما اسماه التعريف الشامل للاعلان فقال: “الاعلان نشاط للاتصال اللاشخصى، التفاعلى واللاتفاعلى، يمارس لحساب معلن معين مقابل ثمن معلوم، لاجل نقل رساله عبر وسائط اتصال مختاره الى جمهور مستهدف، بهدف استثاره فعل معين، يحقق منفعه للمعلن”.(1)
ومن خلال التعريفات السابقه نرى ان الاعلان هو نشاط يهدف الى التاثير على المستهلك او (الجمهور) لحثه على شراء منتج او طلب خدمه او تقبل فكره , اعتمادا على معرفه بنفسيه هذا المستهلك وعقليته وطرق التاثير عليه لاقناعه (او بالاحرى لدفعه بوعي او بدون وعي) للقيام بسلوك استهلاكي معين او لقبول فكره معينه . والغايه بالطبع هي فائده صاحب السلعه او الخدمه اوالفكره , الذي يدفع لمؤسسه تقوم هي بتقديم فكره الاعلان والترويج له بغض النظر عن قناعتها بفائده هذه السلعه او ضروره هذه الخدمه او صوابيه هذه الفكره او خطاها, فالمهم عند هذه المؤسسه هو المبلغ الذي يدفعه صاحب السلعه او الخدمه او الفكره . وكذلك فان المعلن يقدم هذا المال لهذه المؤسسه ليحقق غايته التي يسعى اليها وهي التاثير على المستهلك لحثه على تصرف ما يحقق له الفائده سواء الماديه ام المعنويه .
وقد حدث خلط بين مفهوم الدعايه ومفهوم الاعلان, فاذا كنا عرفنا الاعلان بما سبق, فان الدعايه لها مفهوم اوسع حيث يقصد بها: ” النشاط الذى يؤدى الى التاثير فى عقيده (تفكير) الجمهور، سواء لجعله يؤمن بفكره او مبدا معين، او من اجل صرفه عن فكره او مبدا يؤمن بها, ولها وسائل متعدده منها: الاعلان, الاعلام, الخطب والاحاديث والمناقشات, تنظيم الاجتماعات, عقد المؤتمرات والندوات, تاليف الكتب والقصص, ترويج الاشاعات…….الخ”(2)
او: “هي محاوله التاثير في الافراد والجماهير والسيطره على سلوكهم وذلك في مجتمع معين ولهدف معين او هي الجهود التي تبذل لتغيير معتقدات الناس واتجاهاتهم وارائهم باستعمال وسائل النشر المختلفه “(3).
ولو اردنا البحث في تاريخ الدعايه والاعلان لعدنا الى تاريخ البشريه نفسه، فمنذ ان اخذ الانسان يعبر عن نفسه باساليب مختلفه كالكلمات والكتابه والرموز، وهو يبحث بشتى الوسائل من اجل الوصول لهدفه المبتغى, وذلك من خلال الايهام والمبالغه وتحريف الحقائق واعاده صياغه الاخبار.
الا ان الاستخدام المعاصر لمصطلح الدعايه جرى باميركا وبريطانيا في بدايات القرن العشرين وبالتحديد في الحرب العالميه الاولى، حينما دعا الرئيس الاميركي ويلسون لجنه دعائيه ساهم في عضويتها كبار المفكرين والمنظرين الاكاديميين امثال جون ديوي، فالتر لبمان، ادورد بيرنايس، كذلك حينما تاسست في بريطانيا وزاره للدعايه التي اخذت على عاتقها مهمه تحريض الشعب الاميركي ضد الالمان. ونجحت في ذلك نجاحا عظيما. وظهرت فيما بعد الدراسات والابحاث التي درست هذا المفهوم من جوانبه كافه . (4)
ومن اهم وسائل الدعايه والاعلان النشرات والكتيبات والبروشورات التي توزع على المستهلكين. والصحف والمجلات التي تخصص صفحات كامله للاعلانات. والملصقات واللافتات التي يخصص لها اماكن بالميادين والشوارع. وهناك نوافذ العرض الخاصه لعرض المنتج. بالاضافه طبعا الى الاذاعه والتلفزيون والسينما.
هذه الوسائل تعتمد في تقديمها للمنتج بمجملها على الدراسات النفسيه التي يتعرف منها الى احسن الطرق للتاثير على اراء الناس وتغيير اتجاهاتهم الاستهلاكيه . وكما يقول الاقتصاديون فان الاعلان هو التحكم في السلوك بهدف اثاره دوافع المستهلك للشراء.
ويمكن ان نضرب بعض الامثله المؤثره على المستهلك بما يلي:
1 اعطاء الاعلان صبغه علميه اكاديميه , وذلك باستعمال بعض الالفاظ الطبيه او المصطلحات الكيميائيه . ( وهذا ما نراه في كثير من الاعلانات الخاصه بمعاجين الاسنان مثلا, بل ان الدواء الذي كنا نحذر دائما من استعماله دون وصفه طبيه اصبح له اعلان خاص ايضا!).
2 استغلال بعض الخدع السينمائيه في التصوير لابهار المستهلك بنتائج استعمال السلعه , (مثل اعلانات زيوت الشعر مثلا او الشامبوهات او منتجات القوه ).
3 محاوله اشعار المستهلك ان ما لديه من سلع وبضائع اصبح غير صالح او لم يعد مواكبا للتقدم. (كثير من الاعلانات توازن بين منتج قديم واخر جديد اكثر مفعولا او اقوى تاثيرا, او حتى بعبوه اجمل! وكان مفعول المنتج يتغير بتغير عبوته. ومن اسوا الاعلانات التي تظهر على احد المحطات الفضائيه اعلان يوازن بين احضار الام الى المكتب او احضار شوربتها!, فالام بحنانها واهتمامها ورعايتها وانسانيتها اختصرت الحاجه اليها بالحاجه الى شوربتها, وبالطبع فان منتج الشوربه المصنع افضل من الماما كلها!).
4 استخدام الخدع اللفظيه التي تشد انتباه المستهلك. (كسؤال المتلقي هل جربت كذا؟ او هل عانيت من كذا؟ او هل سمعت عن كذا؟…..)
5 ربط استخدام السلعه باثاره غرائزيه لدى المشاهد كلقطات مثيره او الفاظ مثيره حتى, وهذا ما يبرر ظهور النساء الجميلات بشكل شبه دائم لتمثيل الاعلانات.
وبانتشار وسائل الدعايه والاعلان المختلفه والتقدم التكنولوجي الحديث الهائل في مجالات التصوير السينمائي والتلفزيوني, وفي الطباعه والكمبيوتر والانترنت وغيرها من هذه الوسائل والتقنيات, اصبحت الاعلانات قوه هائله وصناعه مؤثره تاثيرا كبيرا على سلوك المستهلك, وتزايدت اهميتها وتتزايد يوما بعد يوم, مما جعل الشركات والافراد ينتبهون لخطورتها ويصرفون وقتهم وجهدهم ومالهم للاستفاده منها باقصى صوره ممكنه , وهذا ما سندرسه في الفقره التاليه من البحث
