تعريف الدعاية و الاعلان
هنالك تعريفات كثيرة قدمها الباحثون لمصطلح الدعاية و الاعلان فقد عرف بعضهم الاعلان بانه: ” مجموعة الانشطة التي تهدف الي الاتصال و المخاطبة الشفهية او المرئية لمجموعة مستهدفة من الافراد بغرض اخبارهم و التاثير عليهم لشراء سلعة او خدمة ، او تغيير اتجاهاتهم، و هذا نظير اجر مدفوع لجهة اعلانية محددة ” .
وجاء فدائرة المعارف الفرنسية بان الاعلان هو: “مجموع الوسائل المستخدمة لتعريف الجمهور بمنشاة تجارية و اقناعة بامتياز منتجاتها و الايعاز الية بكيفية ما بحاجتة اليها”.
وقد عرفة بعضهم فقال ان الاعلان هو: “الوسيلة المدفوعة لخلق حالة من الرضا النفسي فالجماهير لغرض بيع او المساعدة فبيع سلعة او خدمة معينة او كسب موافقة الجمهور علي قبول فكرة او توجيهة و جهة بذاتها”.
وفى تعريف الجمعية الامريكية للتسويق:”الاعلان هو مختلف الانشطة التي تؤدي الي نشر او اذاعة الرسائل الاعلانية المرئية او المسموعة علي الجمهور لغرض حثة علي شراء سلع او خدمات، او من اجل التقبل الطيب لافكار اشخاص او منشات معلن عنها”.
وقد اورد بعضهم ما اسماة التعريف الشامل للاعلان فقال: “الاعلان نشاط للاتصال اللاشخصى، التفاعلي و اللاتفاعلى، يمارس لحساب معلن معين مقابل ثمن معلوم، لاجل نقل رسالة عبر و سائط اتصال مختارة الي جمهور مستهدف، بهدف استثارة فعل معين، يحقق منفعة للمعلن”.(1)
ومن اثناء التعريفات السابقة نري ان الاعلان هو نشاط يهدف الي التاثير علي المستهلك او (الجمهور) لحثة علي شراء منتج او طلب خدمة او تقبل فكرة , اعتمادا علي معرفة بنفسية ذلك المستهلك و عقليتة و طرق التاثير علية لاقناعة (او بالاحري لدفعة بوعى او بدون و عي) للقيام بسلوك استهلاكى معين او لقبول فكرة معينة . و الغاية بالطبع هى فوائد صاحب السلعة او الخدمة اوالفكرة , الذي يدفع لمؤسسة تقوم هى بتقديم فكرة الاعلان و الترويج له بغض النظر عن قناعتها بفوائد هذة السلعة او ضرورة هذة الخدمة او صوابية هذة الفكرة او خطاها, فالمهم عند هذة المؤسسة هو المبلغ الذي يدفعة صاحب السلعة او الخدمة او الفكرة . و ايضا فان المعلن يقدم ذلك المال لهذة المؤسسة ليحقق غايتة التي يسعي اليها و هى التاثير علي المستهلك لحثة علي تصرف ما يحقق له الفوائد سواء المادية ام المعنوية .
وقد حدث خلط بين مفهوم الدعاية و مفهوم الاعلان, فاذا كنا عرفنا الاعلان بما سبق, فان الدعاية لها مفهوم اوسع حيث يقصد بها: ” النشاط الذي يؤدي الي التاثير فعقيدة (تفكير) الجمهور، سواء لجعلة يؤمن بفكرة او مبدا معين، او من اجل صرفة عن فكرة او مبدا يؤمن بها, و لها و سائل متعددة منها: الاعلان, الاعلام, الخطب و الاحاديث و المناقشات, تنظيم الاجتماعات, عقد المؤتمرات و الندوات, تاليف الكتب و القصص, ترويج الاشاعات…….الخ”(2)
او: “هى محاولة التاثير فالافراد و الجماهير و السيطرة علي سلوكهم و هذا فمجتمع معين و لهدف معين او هى الجهود التي تبذل لتغيير معتقدات الناس و اتجاهاتهم و ارائهم باستخدام و سائل النشر المختلفة “(3).
ولو اردنا البحث فتاريخ الدعاية و الاعلان لعدنا الي تاريخ البشرية نفسه، فمنذ ان اخذ الانسان يعبر عن نفسة باساليب مختلفة كالعبارات و الكتابة و الرموز، و هو يبحث بشتي الوسائل من اجل الوصول لهدفة المبتغى, و هذا من اثناء الايهام و المبالغة و تحريف الحقائق و اعادة صياغة الاخبار.
الا ان الاستعمال المعاصر لمصطلح الدعاية جري باميركا و بريطانيا فبدايات القرن العشرين و بالتحديد فالحرب العالمية الاولى، حينما دعا الرئيس الاميركى و يلسون لجنة دعائية ساهم فعضويتهاكبيرة المفكرين و المنظرين الاكاديميين امثال جون ديوي، فالتر لبمان، ادورد بيرنايس، ايضا حينما تاسست فبريطانيا و زارة للدعاية التي اخذت علي عاتقها مهمة تحريض الشعب الاميركى ضد الالمان. و نجحت فذلك نجاحا عظيما. و ظهرت فيما بعد الدراسات و الابحاث التي درست ذلك المفهوم من جوانبة كافة . (4)
ومن اهم و سائل الدعاية و الاعلان النشرات و الكتيبات و البروشورات التي توزع علي المستهلكين. و الصحف و المجلات التي تخصص صفحات كاملة للاعلانات. و الملصقات و اللافتات التي يخصص لها اماكن بالميادين و الشوارع. و هنالك نوافذ العرض الخاصة لعرض المنتج. بالاضافة بالتاكيد الي الاذاعة و التلفزيون و السينما.
هذة الوسائل تعتمد فتقديمها للمنتج بمجملها علي الدراسات النفسية التي يتعرف منها الي اقوى الطرق للتاثير علي اراء الناس و تغيير اتجاهاتهم الاستهلاكية . و كما يقول الاقتصاديون فان الاعلان هو التحكم فالسلوك بهدف اثارة دوافع المستهلك للشراء.
ويمكن ان نضرب بعض الامثلة المؤثرة علي المستهلك بما يلي:
1 اعطاء الاعلان صبغة علمية اكاديمية , و هذا باستخدام بعض الالفاظ الطبية او المصطلحات الكيميائية . ( و ذلك ما نراة فعديد من الاعلانات الخاصة بمعاجين الاسنان مثلا, بل ان الدواء الذي كنا نحذر دائما من استعمالة دون و صفة طبية اصبح له اعلان خاص ايضا!).
2 استغلال بعض الخدع السينمائية فالتصوير لابهار المستهلك بنتائج استخدام السلعة , (مثل اعلانات زيوت الشعر مثلا او الشامبوهات او منتجات القوة ).
3 محاولة اشعار المستهلك ان ما لدية من سلع و بضائع اصبح غير صالح او لم يعد مواكبا للتقدم. (عديد من الاعلانات توازن بين منتج قديم و احدث جديد اكثر مفعولا او اقوي تاثيرا, او حتي بعبوة اجمل! و كان مفعول المنتج يتغير بتغير عبوته. و من اسوا الاعلانات التي تخرج علي احد المحطات الفضائية اعلان يوازن بين احضار الام الي المكتب او احضار شوربتها!, فالام بحنانها و اهتمامها و رعايتها و انسانيتها اختصرت الحاجة اليها بالحاجة الي شوربتها, و بالطبع فان منتج الشوربة المصنع اروع من الماما كلها!).
4 استعمال الخدع اللفظية التي تشد انتباة المستهلك. (كسؤال المتلقى هل جربت كذا؟ او هل عانيت من كذا؟ او هل سمعت عن كذا؟…..)
5 ربط استعمال السلعة باثارة غرائزية لدي المشاهد كلقطات مثيرة او الفاظ مثيرة حتى, و ذلك ما يبرر ظهور النساء الجميلات بشكل شبة دائم لتمثيل الاعلانات.
وبانتشار و سائل الدعاية و الاعلان المختلفة و التقدم التكنولوجى الحديث الهائل فمجالات التصوير السينمائى و التلفزيوني, و فالطباعة و الكمبيوتر و الانترنت و غيرها من هذة الوسائل و التقنيات, اصبحت الاعلانات قوة هائلة و صناعة مؤثرة تاثيرا كبيرا علي سلوك المستهلك, و تزايدت اهميتها و تتزايد يوما بعد يوم, مما جعل الشركات و الافراد ينتبهون لخطورتها و يصرفون و قتهم و جهدهم و ما لهم للاستفادة منها باقصي صورة ممكنة , و ذلك ما سندرسة فالفقرة الاتية من البحث
